Как увеличить продажи компании: что проверить до того, как вкладывать больше денег в маркетинг
Продажи можно увеличить — и заработать меньше. Разбираемся, где на самом деле находится точка роста бизнеса.
Когда бизнес хочет расти, первое решение обычно кажется очевидным:
Больше клиентов.
Больше заявок.
Больше рекламы.
Новый менеджер.
Новый канал.
Но есть одна проблема.
Продажи можно увеличить — и заработать меньше.
Например, привлечь больше клиентов через дорогую рекламу, дать скидку, увеличить нагрузку на отдел продаж, добавить логистику — и получить красивый рост выручки при той же или даже меньшей прибыли.
Поэтому вопрос «как увеличить продажи компании» я бы немного переформулировала:
Для этого сначала нужно понять, где именно находится точка роста.
Из чего вообще складываются продажи
Упрощённо:
Но для бизнеса этого мало.
Потому что один клиент может приносить 10 000 рублей выручки и 1 000 рублей прибыли, а другой — те же 10 000 рублей выручки и 4 000 рублей прибыли.
Поэтому я бы смотрела минимум на четыре показателя:
- сколько клиентов покупает;
- сколько в среднем покупает каждый;
- как часто возвращается;
- сколько денег остаётся после всех расходов на продажу.
Последний пункт часто теряется.
А зря.
Если у компании 100 товаров, услуг или клиентов, это не значит, что все 100 одинаково полезны.
Обычно есть:
- продукты-локомотивы;
- продукты с высокой маржой;
- продукты, которые приводят клиента в компанию;
- продукты, которые хорошо выглядят в отчёте по выручке, но почти не зарабатывают;
- направления, которые тянут ресурсы из бизнеса.
Поэтому перед тем, как искать новых клиентов, полезно ответить:
Не всё подряд.
А то, что действительно двигает финансовый результат.
Один и тот же продукт может быть очень разным бизнесом в зависимости от канала.
Продажа через собственный сайт.
Маркетплейс.
Оптовик.
Аптечная сеть.
Федеральный ритейл.
Прямые B2B-продажи.
У каждого канала своя комиссия, скидка, логистика, стоимость привлечения, скорость оплаты и нагрузка на команду.
Поэтому вопрос:
не такой полезный, как:
Иногда канал с меньшим оборотом оказывается значительно выгоднее.
Представим:
- 1000 человек узнали о компании;
- 300 заинтересовались;
- 100 оставили заявку;
- 50 получили предложение;
- 20 начали переговоры;
- 10 купили.
Где проблема?
На каждом этапе можно сказать: «Нам нужно больше клиентов».
Но если 50 человек получили предложение и только 10 купили, возможно, новых клиентов искать пока вообще не нужно.
Нужно разобраться с предложением.
Или с ценой.
Или с процессом продаж.
Или с тем, что менеджер предлагает клиенту.
Он просто нальёт в неё больше людей.
Иногда увеличить продажи можно без увеличения количества клиентов.
Например:
- добавить более дорогую комплектацию;
- изменить структуру предложения;
- убрать слишком дешёвый вариант;
- добавить сопутствующий продукт;
- изменить условия пакета;
- продавать не отдельную услугу, а решение задачи клиента.
Это особенно интересно для бизнеса с уже сформированной клиентской базой.
Новый клиент обычно стоит дороже существующего.
А существующий уже знает вас, доверяет вам и прошёл значительную часть пути до покупки.
Если клиент купил один раз и исчез — компании постоянно приходится искать следующего.
Если клиент возвращается, экономика становится другой.
Поэтому стоит знать:
- как часто покупают повторно;
- через сколько дней возвращаются;
- что покупают после первой покупки;
- какие клиенты остаются надолго;
- почему остальные уходят.
Цена — один из самых недооценённых рычагов роста.
При этом изменение цены — не обязательно просто «поднять стоимость на 10%».
Иногда проблема в самой архитектуре цены:
- слишком большая скидка;
- неудачная упаковка тарифов;
- одинаковая цена для разных сегментов;
- отсутствие дорогого предложения;
- неправильное соотношение цены и комплектации;
- цена не учитывает реальную стоимость работы с каналом.
Особенно важно считать это перед выходом в крупные сети.
Цена на полке — ещё не деньги производителя.
Между ними могут находиться скидки, дистрибьютор, логистика, маркетинговые условия и другие расходы.
Выручка выросла с 20 до 30 млн.
Кажется — отличный результат.
Но если вместе с этим:
- расходы выросли с 15 до 25 млн;
- команда работает на пределе;
- закончились оборотные деньги;
- собственник стал работать в два раза больше;
то бизнес действительно вырос?
Не факт.
Поэтому вместе с выручкой стоит смотреть: маржу, прибыль, денежный поток, стоимость привлечения, оборачиваемость и нагрузку на ресурсы.
Иногда бизнесу мешает не отсутствие возможностей.
А одно конкретное узкое место.
Например:
- производство не успевает;
- отдел продаж не обрабатывает лиды;
- товар слишком долго находится на складе;
- собственник согласовывает всё лично;
- один канал приносит 80% выручки;
- маркетинг приводит клиентов, но продукт плохо удерживает их;
- денег хватает только на текущие расходы;
- компания не умеет продавать более крупным клиентам.
Пока ограничение не снято, остальные улучшения могут давать очень небольшой эффект.
«Что ещё мы можем сделать?»
полезнее задать:
«Что сейчас сильнее всего ограничивает результат?»
Это уже вопрос стратегии.
Можно увеличить продажи:
- в существующем сегменте;
- за счёт новых клиентов;
- за счёт новых продуктов;
- через новый канал;
- в новом регионе;
- через новый рынок;
- через партнёрства;
- через федеральный ритейл.
Но все эти варианты требуют разных ресурсов.
И имеют разную экономику.
Есть стратегия, которая подходит конкретному бизнесу в конкретной точке его развития.
Вот здесь маркетинг действительно становится очень мощным инструментом.
Когда понятно:
- кому продаём;
- что именно продаём;
- почему покупают;
- через какой канал;
- по какой экономике;
- где ограничение;
- какой результат хотим получить.
Тогда уже имеет смысл решать:
- какой нужен трафик;
- какие каналы продвижения;
- какая упаковка;
- какие рекламные сообщения;
- какая воронка;
- какие KPI поставить маркетингу и продажам.
Потому что маркетинг должен не просто приводить людей.
Он должен помогать бизнесу двигаться туда, куда ему действительно нужно.
Что проверить в своём бизнесе прямо сейчас
Можно начать с этих 10 вопросов:
- Какие продукты приносят нам больше всего прибыли?
- Какие продукты дают большую выручку, но почти не дают денег?
- Какой канал продаж самый прибыльный?
- Где мы теряем клиентов?
- Какой средний чек?
- Как часто клиент покупает повторно?
- Сколько реально стоит привлечение одного клиента?
- Что произойдёт с прибылью, если продажи вырастут на 30%?
- Какое одно ограничение сейчас сильнее всего тормозит рост?
- За счёт чего мы хотим расти следующие 1–3 года?
Если на несколько вопросов нет ответа — возможно, начинать стоит не с рекламы.
Сначала стоит разобраться в самом бизнесе.
Когда имеет смысл идти глубже
Если компания уже работает, есть команда и продажи, но рост остановился или стал слишком дорогим, обычно нет смысла начинать с очередного списка маркетинговых инструментов.
Полезнее сначала собрать картину целиком:
И только потом выбирать инструменты.
Моя основная профессиональная территория — маркетинг и продажи. Но за годы работы она сильно разрослась.
Я начинала с фармы, потом работала с аптечными сетями, была внутри больших международных компаний — P&G и Philips, позже запускала собственные продукты и проходила уже предпринимательскую сторону бизнеса.
В какой-то момент стало понятно: невозможно отдельно разобраться в маркетинге, если не понимаешь, как устроена вся коммерческая система.
Поэтому сейчас в проектах я соединяю маркетинг, продажи, аналитику, финансовую модель, каналы и стратегию.
В одном из проектов после пересборки финансовой модели, цен, условий работы с каналом и стратегии выхода в аптечный ритейл появились контракты с двумя аптечными сетями.
Потенциальный объём отгрузок составил около 2 млн рублей против примерно 300 тысяч рублей месячного оборота на старте.
Рост начался не с рекламы.
Он начался с того, что бизнес стал по-другому устроен.
У крупного производителя БАД был другой вопрос: куда расти дальше, если привычный аптечный канал уже не даёт прежнего запаса возможностей.
За две недели были разобраны альтернативные каналы, их ёмкость и перспективность.
В результате появилась карта конкретных направлений, где компания могла искать следующие 100+ млн рублей выручки.
Иногда бизнесу нужны новые продажи.
А иногда ему сначала нужна ясность, какие продажи ему вообще нужны.
Если вы смотрите на свой бизнес и думаете: «вроде всё работает, но дальше почему-то не едем» — возможно, сначала стоит найти место, где именно застрял рост.
Посмотреть, с какими задачами я работаюЧастые вопросы
Не обязательно. Сначала стоит проверить воронку, экономику каналов, продукт, цену и повторные продажи. Иногда проблема находится совсем не в количестве трафика.
Сравнивать не только выручку, но и маржу, комиссии, скидки, логистику, стоимость привлечения, скорость оплаты и нагрузку на команду.
Посмотреть, что происходит с маржой, скидками, стоимостью привлечения, себестоимостью, логистикой и экономикой каждого канала.
С цифр и ограничений. Сначала определить, где бизнес теряет деньги или упирается в ресурс, и только потом выбирать способ роста.
