Как выйти в аптечные сети: что нужно подготовить до первого разговора с закупщиком

Есть момент, который я очень хорошо помню по своей корпоративной карьере.

Производитель смотрит на аптечную сеть снаружи и думает: «Нам бы только попасть на полку — дальше продукт сам себя покажет».

Нет.

Аптечная сеть — это не просто ещё один канал продаж. Это отдельная коммерческая система со своей экономикой, людьми, мотивацией, логикой принятия решений и правилами игры.

Я знаю это не только как консультант.

Более десяти лет я работала в P&G и Philips. Начинала медицинским представителем, а примерно за четыре года прошла путь до менеджера по работе с крупнейшими аптечными сетями России.

До этого я работала фельдшером скорой помощи.

Поэтому аптечный канал я видела буквально с разных этажей: от разговора с врачом и фармацевтом до переговоров с людьми, которые принимают решения на уровне сети.

Сначала важный вопрос: а вам вообще нужна аптека?

Это первое, что я бы спросила у собственника.

Не: «В какие сети нам идти?»

А: «Зачем вам аптечный канал?»

Аптечный канал может решать совершенно разные задачи:

• давать дополнительный оборот;
• диверсифицировать продажи;
• снижать зависимость от маркетплейсов;
• усиливать доверие к бренду;
• создавать физическую представленность;
• приводить новых покупателей;
• усиливать другие каналы;
• становиться частью стратегии выхода на федеральный ритейл.

Если сегодня у компании практически весь оборот идёт из одного канала, она очень уязвима.

Меняется комиссия. Меняется алгоритм. Растёт стоимость рекламы. Появляется десять копий вашего товара.

Поэтому я люблю смотреть на аптечную розницу в связке с другими каналами.

Когда производителю уже имеет смысл смотреть в сторону аптечного канала

Я бы не воспринимала конкретную сумму оборота как закон.

Но как практический ориентир: если бизнес уже способен стабильно генерировать несколько миллионов рублей оборота в месяц и у него есть понятный продукт, команда и производственная база, вопрос выхода в системный ритейл становится гораздо более предметным.

Потому что аптечная сеть требует ресурсов.

• нужно подготовить экономику;
• обеспечить поставки;
• выдерживать условия работы с каналом;
• работать с ассортиментом;
• обеспечить наличие;
• заниматься продвижением;
• понимать, что происходит после попадания товара на полку.

Именно здесь многие собственники ошибаются.

Они считают стоимость входа.

А считать нужно всю экономику канала.

Аптека — это не только продажи

У аптечного канала есть ещё один эффект, который сложно посчитать в Excel.

Репутационный.

Для покупателя надпись «Продаётся в аптеках» может восприниматься совершенно иначе, чем «Продаётся на маркетплейсе».

Особенно если речь идёт о здоровье, косметике, медицинских изделиях, нутрицевтике и других категориях, где доверие имеет большое значение.

Аптека в голове покупателя — это территория контроля, качества и экспертности.

Белый халат. Фармацевт. Врач. Рекомендация. Понятный физический адрес.

И это доверие может работать не только внутри аптеки.

Представленность в аптечном ритейле становится частью общей упаковки бренда.

Но если экономика канала не сходится, красивый логотип сети не спасёт бизнес.

Главная ошибка: искать сеть раньше, чем искать свою стратегию

Предприниматель часто начинает с вопроса:

Я бы начинала совсем с другого.

1. Какой у вас продукт?

Не просто категория. А конкретная роль продукта.

Кто его покупает? Для чего? Какая проблема решается? Кто рекомендует? В какой момент возникает потребность?

2. В какую аптеку ему вообще нужно?

Не существует абстрактного «аптечного канала».

Есть разные сети, форматы, аудитории, географии, ценовые сегменты и ассортиментные политики.

Поэтому стратегия «давайте максимально широко» не всегда означает хорошую стратегию.

Иногда гораздо эффективнее выбрать ограниченное количество подходящих сетей и территорий, получить нормальную представленность, посмотреть sell-out, отработать рекомендации и только потом масштабироваться.

Не нужно стремиться попасть во все аптеки России

На первый взгляд кажется логичным: чем больше точек — тем лучше.

Но если продукт представлен в тысячах точек, а его никто не покупает, масштабирование просто увеличивает стоимость ошибки.

Это три опоры аптечного канала.

Что происходит после листинга

Вот здесь производители часто говорят: «Мы уже в сети. Почему продажи не растут?»

Потому что листинг — это не финиш.

Это старт.

• обучение фармацевтов;
• работа с рекомендациями;
• трейд-маркетинг;
• акции;
• мерчандайзинг;
• контроль представленности;
• работа с ассортиментом;
• анализ продаж;
• sell-in и sell-out;
• промокалендарь;
• работа с врачами и KOL — если это релевантно категории.

На практике логика выглядит примерно так:

А сколько это стоит?

Цена для аптечного канала — это не просто себестоимость плюс наценка производителя.

Нужно смотреть на весь Price Pocket Waterfall.

То есть на то, как цена и маржа распределяются по всей цепочке:

• производитель;
• логистика;
• дистрибьютор;
• сеть;
• промо;
• акции;
• другие коммерческие условия.

И только после этого становится понятно, сколько денег бизнес реально зарабатывает.

Ещё одна ловушка — ассортимент

Очень хочется вывести в сеть сразу весь ассортимент.

Но аптечная сеть не обязана принимать весь ваш каталог.

Более того, иногда для входа нужен совсем не самый маржинальный продукт.

В одном из проектов при анализе unit-экономики мы смотрели не только на прибыльность каждого SKU, но и на его роль в архитектуре портфеля.

Стало понятно, что для захвата рынка нужен продукт-«ледокол» — позиция, которая сама по себе может быть не самым прибыльным товаром, но помогает открыть дверь в сеть и привести покупателя к остальной линейке.

Подробнее об этом подходе я рассказываю в кейсе STV о выходе медицинской линейки в федеральные аптечные сети.

SKU должен не только зарабатывать деньги. Он может выполнять стратегическую функцию.

Как аптечная сеть смотрит на вашего производителя

За годы работы я успела увидеть эту систему практически с каждой стороны.

Я знаю, как думает медицинский представитель.

Знаю мотивацию фармацевта.

Знаю, как работает команда продаж.

Знаю специфику переговоров с аптечными сетями.

Знаю, как думают ЛПР.

И знаю, насколько сильно отличается разговор:

от разговора:

Это две совершенно разные позиции.

Что должно быть готово до первого разговора с сетью

Как выбрать сеть?

Я бы не начинала с рейтинга «самых крупных».

Начинала бы с соответствия.

И только после этого:

В одном из моих проектов мы не рассылали предложение сотням аптечных сетей. Сначала сформировали целевой список, определили релевантные контакты и адаптировали предложение под конкретных адресатов.

В результате первый позитивный отклик появился в течение месяца, а за четыре месяца проект пришёл к двум контрактам с федеральными аптечными сетями.

Подробнее о кейсе →

Аптечный канал — очень человеческий бизнес

Да, там есть матрицы, цифры, договоры и электронный документооборот.

Но решения принимают люди.

Закупщик. Коммерческий директор. Руководитель категории. Собственник. Фармацевт. Врач. KOL.

И у каждого своя мотивация.

Поэтому механически перенести маркетплейсную модель в аптечную розницу почти никогда не получается.

Здесь нужно понимать не только покупателя, но и всю систему людей вокруг продукта.

Как я бы строила выход в аптечный канал

Аптечная сеть — не волшебная кнопка роста

Я бы вообще не советовала собственнику ставить цель: «Нам надо попасть в аптеки».

Слишком маленькая цель.

Правильнее:

И тогда становится понятно, зачем считать экономику. Зачем выбирать сети. Зачем работать с ассортиментом. Зачем обучать фармацевтов. Зачем заниматься sell-out. Зачем связывать аптечный канал с маркетплейсами и другими точками контакта.

Почему я вообще так много об этом говорю

Потому что это не теория, которую я однажды прочитала в книге.

Моя профессиональная карьера начиналась с медицины и фармацевтических продаж.

Потом были P&G и Philips.

За несколько лет я прошла путь от медицинского представителя до работы с крупнейшими аптечными сетями.

Я работала с полем, врачами, фармацевтами, продажами, командами, переговорами и ЛПР.

Позже добавились предпринимательство, собственные продукты, маркетплейсы, MBA «Предпринимательство и инновации» МГУ и стратегический консалтинг.

Поэтому сегодня я смотрю на выход бренда в аптечный канал сразу с нескольких сторон:

Частые вопросы